新零售与数字化户外媒体的融合

2019/11/21 14:26:12

来源:艾瑞网

线上营销成本居高不下,得益于新零售、物联网的发展,数字化智能户外媒体的营销玩法多了起来。走过了多年的价值洼地,近年来户外广告朝向数字化、智能化的方向大步迈进,已经成为新的流量增长点和营销引爆点,未来有望成为新零售的主流营销阵地。

从百度聚屏、京东钼媒、简视智媒等数字化户外媒体平台的媒体形式看,在物联网环境下,每处户外媒体都可以成为线下入口。户外媒体与移动互联网连接,更容易以低成本获客,发挥线下固定、高频的连接特性,引流线上,融合催生出更多新的线下营销形式。

一、明星网红、社交媒体引流,引爆线上

利用线下智能媒体覆盖面广、标签精准、展示效果好等优点,选择具有爆发力的投放策略,品牌可以在短期内在目标人群里获得强势曝光,达到助燃乃至引爆线上的效果。在这一过程中,借助受众喜爱的明星、网红、游戏活动、网络直播、社交媒体等,可以极大地缩短转化时间,提高转化效率,在单次广告展示的短暂时间内促成更多受众从路人到粉丝的转变。

现如今海量的智能线下媒体资源无疑给了品牌足够的投放选择,以简视智媒为例,其2019年在线运营的屏幕已经超过100万块,分布于主要的一、二线城市,覆盖社区、写字楼、地铁站、公交站等主流生活场景。汤臣倍健胶原蛋白粉在简视智媒的数字化户外媒体投放了由新生代男团Nine Percent成员蔡徐坤和国际超模米兰达?可儿代言的广告,成功俘获了众多年轻用户。

品牌通过关注领券、分享优惠、拼团折扣等方式,可以快速获得大量粉丝和流量。在此基础上,通过会员养成计划,将粉丝转化为会员,进而把低频次会员转变为高粘性、高互动、线上线下全渠道的忠诚会员。透过用户标签、内容运营、活动营销、周期营销等方式与会员用户保持连接、互动,形成持续性的转化。

二、锁定目标人群, 选择受众一致的 智能 线下 媒体

根据自身品牌目标受众的属性,选择受众一致的线下媒介,是提高线下营销效果的重要原则。母婴品牌露安适在众多数字化户外媒体中选择了拥有优势影院资源的简视智媒来实现自己的玩法,达到精准抵达年轻妈妈用户的目的。

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据了解,露安适在制定投放策略时,将有备孕计划的家庭或孕期妈妈及0-2岁宝妈,对母婴产品有刚需的中高收入家庭用户作为目标人群。在场景选择上,着重覆盖重要一线城市,集中投放有家庭人群常去场景。其中影院作为享受型消费人群集中地,可以起到品牌宣传唤醒,加深印象的效果;而公交站候车人群为有稳定收入的中高层消费群体,以家庭成员、城市白领为主,适合城市大面积品牌形象呈现,体现价值及影响力。露安适使用简视智媒DSP的精准场景和人群定向,在数十种投放场景中重点选择了部分客流较大的电影院和公交车站。天猫“双十一”前夕,在北京、上海、杭州等城市的进行了为期两周的集中投放,为其天猫超级品牌日造势,结果销量和拉新效果均超出预期。

专注于现代女性用品的苏菲,同样通过简视智媒DSP的精准定向,在上海几十个女性比例较高的地铁站、高校、写字楼等场景投放其天猫超级品牌日的互动营销广告,引流效果、销量增长和会员转化明显高于其它非精准人群定向的数字户外广告。

三、竖视频吸引移动观看,营销效果更佳

我们平均每天花四个小时的时间在移动设备上,已经形成了移动化的阅读和体验习惯。以视频内容为例:人们看电视、电影、视频等,在智能手机没有普及之前,习惯决定更加适应4:3和16:9的“宽幅画面”。但是随着移动互联网的普及,大家看视频的大部分时间都是在手机上,为了适应用户的习惯,短视频平台都在大力推广竖视频内容,在这些平台上,9:16的竖视频内容更能得到平台的推荐。如今各大平台的主播们也多用手机直播,这些都预示着,用户看视频的习惯,正在从传统的16:9的宽视频,向9:16的竖视频方向转变。

简视智媒率先在多个数字化户外场景采用了竖屏,比如商场、住宅社区、写字楼、地铁站、机场等。这些竖屏广告不仅符合移动化用户的视频观看习惯,还能够给用户提供更加广阔的视野,包含更大的信息量。更关键的是,竖视频视野更集中,能够更好地吸引用户的注意力,给受众带来更沉浸的观看效果。相对于横屏视频,竖屏的视觉体验更加具备冲击力和穿透力。

四、场景营销带来沉浸体验,好创意出奇制胜

比较线上,线下媒体一个独特的优势在于因为真实存在有了空间感,所以能实现场景化营销。随着物联网、人工智能等技术的普及,线下媒体的全场景数字化将成为一个趋势,能给受众提供给更加融入感和沉浸感的体验。如果能够充分利用这种场景化的优势,是可以实现用户从被动的接受广告到主动的体验广告的状态转变,从而给品牌方带来更加深入心智的营销效果。

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场景化玩法的关键就在于高度利用线下媒体的特点和属性,结合品牌自身的调性和产品特征进行场景创意的设计。 广告创意不仅仅考虑品牌自身,还得充分考虑媒体的属性进行深度结合,并且还得与线上的社会化营销进行联动。

场景化的投放让品牌在对的时间、地点,把相关的信息发送给合适的人,增强广告效果。现实世界每天都发生堵车、天气突变、突发事件等难测事件,场景化能让品牌实时对各种事件及时做出反应,提高广告的相关度,抓住与消费者互动的机会。 比如Google利用地铁站、市中心等位置的电子广告牌,当受众出现在附近时,其手机信号触发特定的广告将投放在附近的广告牌上,出现天气、交通、进行中的体育赛事比分,乃至附近某个烘焙店新出炉的面包等各种信息。

五、贴近社区生活,培养中产阶级用户习惯

很多品牌会选择中产阶级人群进行广告投放,他们具备足够的消费能力,具备很强的社会号召力,代表了中国最主流人群的消费方向,是社会的主力消费人群,品牌方如果能够对这个人群实现精准投放,相比较无选择无限制的投放,往往能取得更加有效的营销价值。

具备中产阶级人群标签的媒体就会变得非常受欢迎,中产阶级人群的投放,如果在线上,一般会根据年龄参数、收入参数、职业参数等维度进行筛选。如果放到线下,可以直接通过居住环境进行精准的筛选。

贴近居住社区就是贴近生活,贴近生活就是贴近消费,以简视智媒社区门禁媒体资源为例,散发着浓浓的中产阶级人群和生活化的气息,这样的气息也预示着这些流量具备极强的商业化价值。很多着力发展新零售的品牌,比如:天猫、京东、苏宁、华润等,都纷纷牵手专注中产社区消费升级的社区媒体,贴近社区消费者的线下生活圈的伙伴,从而实现最佳的营销效果。

综合以上五点可以看出,户外传媒的高信任度、高频效果,以及固定性等特点是其他媒体所不具备的优势。线下智能媒体可以通过介入新零售提升消费者体验,推进商家品效合一,助力新零售实现随时随地、所见所得的效果。随着越来越多的线上品牌逐渐布局线下渠道,使得线上与线下的营销渠道有机融合,实行交叉营销,形成全渠道资源共享,已经成为新零售行业发展的新方向。

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